RAZONES DE CONSUMO

Diversas personalidades como lo son Maslow, Marshall, Freud, Pavlov y Veblen hablan de diferentes razones por las cuales los consumidores realizan sus compras. Se tiene pensado que los consumidores industriales compran bienes para obtener beneficios a través de su transformación, mientras que en el mercado de los consumidores, se compran productos para satisfacer necesidades, deseos personales. Las motivaciones que hacen que el consumidor compre son total y radicalmente diferentes entre uno y otro.
"Maslow dice que el consumidor compra productos por necesidad y que hay distintos tipos de necesidad entre ellas las fisiológicas, las de seguridad, las de afiliación, las de estima y las de autorrealización. Este modelo tiene más flexibilidad de lo que a primera vista parece puesto que es probable que una persona esté buscando la satisfacción de necesidades en varios niveles a la vez, pues rara vez se satisfacen completamente las necesidades de un nivel dado.
Marshall menciona que los economistas fueron los primeros que incursionaron en el campo de la conducta del consumidor. La base global de su teoría se fundamenta en que el individuo toma sus decisiones de compra a base de cálculos económicos, en gran parte racionales y consientes, esto quiere decir que analiza si el costo es el adecuado por el beneficio a recibir.
Freud su modelo tuvo gran impacto en el pensamiento sobre la personalidad y el comportamiento del hombre. Freud dice que la mente humana tiene 3 partes básicas:
Id: es la parte que contiene los motivos instintivos básicos
Ego: es el centro planeador consciente, para buscar salidas a sus impulsos
Súper ego: es la conciencia que acepta normas morales y que dirige los motivos instintivos hacia canales socialmente aceptables.
En mercadotecnia este modelo ayuda a comprender que los motivos básicos de compra no siempre son tan obvios o conscientes, y con esto podemos advertir que la venta se puede realizar también a través de atracciones subconscientes, por anhelos, esperanzas y temores.
Pavlov llego a la conclusión de que gran parte del aprendizaje está formado por un proceso de asociaciones y muchas de nuestras reacciones están condicionadas por la asociación; y se basa en tres conceptos básicos:
Impulsos: son estímulos fuertes e internos que empujan al individuo a actuar.
Claves: son estímulos más débiles del medio ambiente o del individuo, que determinan como, cuando y donde reacciona el sujeto.
Reacciones o respuestas: es la respuesta del organismo a la configuración de claves.
Veblen dice que las expectativas de un individuo se conforman en función de su afiliación a grupos actuales y a los que aspira alcanzar. Históricamente esto es conocido como las diferencias entre las personas debido a que cada cabeza es un mundo, con sus propias percepciones, experiencias y emociones. Esto llevara a que su conducta difiera de las mismas influencias. " 4

Imagenes:
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elaborado por Cynthia Yunuen Aguilar Farias

4 DANEL, Patricia. Fundamentos de mercadotecnia. Editorial trillas, México, 1990 (reimpresión 2007), 160pp.